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医美行业:“颜值经济”下的又一个投资风口

2016-07-09 13:11:02 宏脉软件 浏览

   中国医美行业需求爆发增长,“颜值经济”正成为投资的又一个风口,预计2020年医美行业规模将达5000亿位居全球榜首,年均复合增长率40%••。我们立足于分析医美产业链各环节的竞争格式,来发掘“颜值经济”这个风口下的投资标的••。

  医疗美容市场空间将近5000亿,复合增长超过40%

  中国医美渗透率相比韩美台日有近十倍左右的差距,未来将成为全球最大整形市场

  医疗美容从特别治疗演变为大众医疗消费,超出医药领域成为独立市场••。医疗美容是指通过外科手术¶••⊿医疗器械等手段对外貌进行改良和修复••。我国的医疗美容发展从上世纪80年代发展至今已有近30年,从最初的外伤和疾病诊疗整形(例如烧伤¶••⊿兔唇)等演变为面向大众消费••。根据ISAPS的报告显示,医疗美容属于生理和心理的共同需求,远远超出了普通医药市场领域,虽与普通医药市场存在千丝万缕的接洽,但已发展为一个个性鲜明的独立市场••。

  中国医疗美容渗透率相比其他国家仍然偏低,未来发展空间宏大••。根据国际美容整形外科协会(ISAPS)数据,中国2011年每千人整形外科手术例数仅0••。8例,相比同属亚洲地区的日本7••。5例¶••⊿台湾7••。8例和韩国13••。1例仍然偏低,未来空间宏大••。

  我们预计中国医疗美容行业市场规模2020年近5,000亿元,年均复合增速40%••。根据中国医疗美容协会的预测以及我们的估算,中国医疗美容行业市场规模将在2020年将近5,000亿元(假设每千人整形手术仅为4.8例)••。

  中国将成为全球最大的医疗美容市场••。根据国际医疗美容外科协会对2011年全球医美市场的统计,中国的整形例数排名第三,仅次于美国和巴西,复合增长率近50%••。以中国宏大的人口基数和渗透率提升来看,我们预计中国有望未来成为世界上最大的医疗美容市场••。

  消费升级¶••⊿女性抗衰老需求上升以及社会对医美吸收度进步都将刺激渗透率提升

  收入增长和消费升级刺激美容整形消费••。医疗美容属于中等偏高程度消费,需要必定经济实力的支撑••。2014年,中国城镇居民家庭人均可安排收入接近3万元,过去5年的年均增速达到11.3%,随着人均可安排收入的提升,医疗美容体验消费越来越受到人们的青睐••。

  医疗美容契合老龄化趋势和女性抗衰老需求••。中国社会人口老龄化问题日渐凸显,未来15年间有大批人口迈入老年,在容貌方面抗衰老的需求强劲••。截至2014年底,社会老年人口已经达到2••。12亿,占总人口的15••。5%,预计这一比例在2030年将达到23••。3%••。化装品等外用涂抹手段对于女性容貌抗衰老效果有限,将提升女性用医美手段达到抗衰老效果的需求••。

  社会对医疗美容吸收程度进步支撑高需求••。随着医疗美容服务的逐渐广泛,和媒体对于明星整容或者微整的报道,社会对于医学美容的吸收度也日益进步••。十年前经过整容变美的女孩会避讳自己做过整容手术,而如今不少90后勇敢直言不讳整容的经历,更还会带动周边的朋友一起整容••。

  医疗美容是化装品消费的延伸和升级,是女性寻求外貌俏丽最高层次••。女性对俏丽的寻求层次随着图片美化-化装美容-医学美容三个层次递增••。按照马斯洛的需求理论,寻求美的方法从最初在手机APP上进行虚拟的图片美化并在社交平台获得他人的夸奖,延伸为通过化装美容提升整体气质,获得自负和他人的尊重,最终升级成通过医疗美容彻底转变自己的容貌,获得现实中的自我实现••。医疗美容获得的容貌改革效果最好,是对于外貌俏丽的最高层次寻求••。

75秒快3  成熟女性和年轻白领是医疗美容的重要消费人群••。医美行业的目标人群笼罩18-60岁的人群,以女性为主••。我们认为成熟女性和年轻白领阶层将是未来整形消费的重要人群••。

  医疗美容价值链中,材料制作商竞争加剧¶••⊿整形美容医院已开端行业整合¶••⊿医美APP等导流服务商在起步阶段

  整形材料制作商¶••⊿整容医院¶••⊿导流服务商和消费者组成医疗美容价值链••。在一些需要材料的医美项目中(例如隆鼻),材料制作商通过经销商或者直营的方法销售给医院,医院再向消费者介绍材料,以材料费用+手术费的情势售出••。在一些不需要特别材料的项目中(例如开双眼皮),则重要的价值链为医院和消费者••。导流服务商通常指的是百度¶••⊿整形APP等整形美容医院的揽客渠道,将其用户群体导流到整形美容医院并以此收取报酬••。

  注射材料制作商竞争加剧••。在玻尿酸材料方面,目前已经有十个品牌产品获得了销售资质,行业竞争情况充分••。在肉毒素方面,目前仅有Botox和衡力两家获得资质,因此竞争情况相对更加良好••。随着未来国家审批速度的加快,我们认为会有更多的材料商进入中国市场,市场竞争情况将加剧••。

75秒快3  整形美容医院已开端行业整合••。目前国内有近4000余家整容医院,由于纳客成本的上升和监管趋严,部分中小型整容已初显疲态••。我们认为行业整合已经拉开帷幕,大型连锁医院凭借资本实力和规模化效应以及外延式扩大将获得更大市场份额,而小型诊所的数量在医生多点执业背景下会持续增长,他们凭借某专项领域的专长获取市场,而中小型整形美容医院的份额将被压缩••。

  医美APP尚在尚在盈利模式摸索阶段,加速了消费者和医院的分层,或将转变中小型整形机构的导流方法••。当用户决定是否进行整形的时候,医院的优劣¶••⊿医生的经验¶••⊿手术方案的制定和价格都是非常重要的因素,但是在过去的模式下,这些信息对于消费者来说是相对不透明的,只能通过广告和搜索引擎等有限的方法去懂得••。有了医美APP方法以后,部分解决了医美行业信息不透明的问题••。

  1¶••⊿医美APP的商业模式一般都是“社区分享经历+吸引流量+导流到医美机构”,各APP之间差别不大,仅在社区运营¶••⊿咨询方法上略有不同••。

  2¶••⊿医美APP加速医院和消费者的分层••。通过评价系统将医美机构和消费者分层,获得用户信息和偏好习惯等,赞助用户最大程度地降低消费风  险,也赞助医生/医美机构以更低成本¶••⊿更快速地成单••。

  3¶••⊿积累必定用户资源后,医美APP或会成为小型医美机构,例如小型诊所的重要导流方法••。

  私立医院仍将是市场主体,盘踞80%以上市场份额

  整形美容医院可以分成大型连锁,中小型¶••⊿小诊所和公立医院整容科四类••。大型连锁整形美容医院以其优质的服务质量著称,医疗技巧程度较高,团队化运作••。这类整形美容医院面积在3000平米以上,客单价一般超过8000元••。他们通过电视广告¶••⊿搜索引擎竞价¶••⊿海报等方法营销,范例代表有华丽¶••⊿美莱等••。医疗美容诊所通常由某个医生或者几个医生合伙的方法建立,一般对某项整形手术精通,机动性强••。其面积在500平米以下,客单价3000-5000元••。一般来说客人的起源都是熟客,或者是慕名而来••。中小型医院则处在这两者中间••。

  民营医院盘踞85%以上市场份额••。国内目前现有近4000余家整形机构,其中500家是公立医院整容科室,500家是连锁整形美容医院,剩余3000家是中小型整形美容医院和诊所••。由于整型美容的定制性强,不同消费者的需求和审美不同,需要医院更好的服务能力和定制能力••。公立医院受制于体制,服务能力不及民营医院••。另外民营资本进入医疗美容领域的注册门槛不高,行业定价市场化也是民营医院盘踞了超过80%的市场份额的原因之一••。

 

  竞争环境加剧和监管力度加大促使行业洗牌

  纳客成本上升导致竞争加剧,部分整形美容医院难认为继••。整形美容医院一般以广告¶••⊿搜索竞价¶••⊿美容院导流¶••⊿整形APP作为重要招揽顾客的方法••。传统整形美容医院以广告¶••⊿搜索竞价和美容院导流中的1-2种方法招揽客户,在整形APP涌现后,小型诊所等更偏向于用APP获得客户••。近年来随着广告投放的费用上升,以及以百度为主的搜索引擎提价,使得整形美容医院的纳客成本进步,据称目前获得一个顾客到院的成本大概为2000元,而获得一个顾客在院消费的成本约为5000元,占到客单价的50%以上••。

  中小型整形美容医院对于搜索竞价的依附性更高,竞价提价敏感性极大••。搜索竞价指的是整形美容医院购置搜索引擎的要害词,例如“瘦脸针”,搜索引擎根据整形美容医院的支付金额的多少,将其按照次序显示在搜索成果里••。一般来说,搜索地位越是靠前,则价格越是昂贵••。中小型整形美容医院老顾客黏性不强,因此更加依附新顾客获取收益••。我们假设大型医院和中小型医院为了吸引更多的顾客,愿意出同样的价格参与竞价,因此可以获得雷同的点击次数••。从敏感性分析表可以看出,一旦搜索引擎提价,中小型医院的搜索引擎广告费用占销售收入的比重会大幅上升,而大型医院这一比重的上升幅度不大••。

  监管力度加大,打击非法美容场合••。根据卫生部下发的规定,要开展医疗美容业务的机构必须根据基础管理措施获得资质后才干营业(详见下图)••。在美容事故频发的背景下,监管部门加大了对非法美容场合的打击力度••。2014年初至今,广东¶••⊿辽宁¶••⊿浙江¶••⊿福建¶••⊿甘肃等地相继展开打击非法整形场合举动,在此背景下,一些资质不符合请求的美容院和小型整形美容医院被打击责令关闭••。

  大型连锁医院凭借规模化营销能力¶••⊿医生资源¶••⊿管理能力获得更大的份额

75秒快3  规模化营销有效节俭销售费用••。大型整形美容医院通过规模化的广告投放和搜索竞价能够有效降低营销成本••。以广告投放为例,在同等卫视广告消费的情况下,由于大型医院遍布全国,全国各地的消费者可以去邻近所在地的医院消费,其有效吸引到院的转化率将更高••。另外大型医院科室齐全,基础能够满足消费者所提出的所有手术请求,因此营销的转化成功率更高••。

  大型连锁医院通过业内资源和能力将吸引更多的优质医生资源••。以业内最大的连锁医院美莱为例,其定期在各院间开展医师¶••⊿专家轮岗培训,形成良好的学习竞争气氛,加速医疗美容医师¶••⊿专家的成长••。同时,美莱与韩国医学美容高级学府延世大学¶••⊿南方医科大学等多家国内外机构,建立了长期的技巧联盟合作系统,构建360度无障碍交换平台,确保迅速懂得¶••⊿获得医学美容行业信息,让专家快速获得资源,控制医疗美容技巧••。消费者去整形美容医院最重视的是效果和医生程度,而大型的医院凭借资本优势更容易引进更优质的医生••。

  高效的管理能力和精致化流程服务增长客户满意度,进步用户粘性••。大型整形美容医院的管理能力较中小型医院更加突出,会通过精致化的流程和量化的标准来进行统一管理••。例如全部销售过程分为术前¶••⊿术中和术后,术前通过咨询懂得客户需求,为其定制手术方案;术中以一流医生为消费者履行操作;术后定期回访客户,调查满意度等••。通过标准化的服务模式,加强了用户的满意度,也为日后消费者再次来院打下良好的基础,进步了用户的粘性和重复购置度••。多点执业政策催生每年新增400家小型诊所,其通过专业化精致化服务获得市场

  多点执业政策增进小型诊所发展••。医师多点执业是指医师在两个以上医疗机构从事诊疗运动••。2009年卫生部发布关于医师多点执业有关问题的通知,医生由所在医疗机构批准后,可以在两个以上医疗机构从事诊疗运动••。据统计,市场上每年新增小型整形诊所400余家••。这类诊所通常是由一位或者多位医生合伙设立,有些医生在公立医院积累了客源和名誉度以后,通过开设诊所的方法获得更高的收入••。

  小型诊所通过某领域的专业化精致化服务获得市场••。受制于小型诊所的规模和人手,其不可能像大型医院一样供给一站式的整形项目,满足不同年纪不同诉求用户的需求••。参照韩国和台湾小型诊所的发展路径,小型诊所一般在某个特定的领域非常精通来吸引客户,例如诊所医生被公认是注射玻尿酸隆鼻领域的专家,就会吸引想要隆鼻的消费者慕名而来,以此获得市场••。


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